Patērēšana, kā jauna reliģija

Lietas, kā zināms, tiek pirktas un izmestas. Veci paraugi tiek aizvietoti ar jauniem, modernākiem. Piemēram, šodien mēs nopirkām jaunu datoru, bet pēc pāris mēnešiem iznāk jauns modelis, bet mūsu dators uzreiz kļūst par vecu modeli. Daudziem cilvēkiem tā ir ierosme pirkt jaunu, vecais tiek kaut kur iebāzts, bet pēc tam izmests, lai gan varēja kalpot vēl gadiem. No pirmā acu uzmetiena, te nav nekā dīvaina. Gribi pērc jaunu, gribi – nepērc. Tomēr, lieta ir tāda, ka šodienas sabiedrībā tevi ne tikai pēc apģērba sagaida, bet arī pēc apģērba pavada. Par ko var runāt ar puisi, kuram telefons ir piecus gadus vecs? Vai nu viņam nav naudas, vai arī nav vēlēšanās. Mūsdienu vērtību sistēmā tas nozīmē: vai nu viņš ir nabags, vai arī viņam visi nav mājās. Šodien patērēšana ir pārvērtusies par sava veida reliģiju, ja šajā ziņā cilvēks ir „neticīgais”, tad viņš riskē mūsdienu sabiedrībā kļūt par izstumto.

Paša populārākā telefona jaunas versijas pārdošanas sākumu Rietumos cilvēki gaida kā pašus galvenos svētkus savā mūžā. Cilvēki sāk pulcēties pie veikaliem ilgi pirms to atvēršanas. Tas notiek visā pasaulē no Ņujorkas līdz Dubajai. Tas jau sāk ieviesties arī pie mums, bet vācieši ir pārspļāvuši visus. Viņi Berlīnē, nedēļu pirms telefona pārdošanas sākuma iekārto – telšu pilsētiņas.

Speciālistiem tāda ažiotāža izraisa brīnumu, jo jaunais modelis nemaz tik stipri neatšķiras no vecā. Vēl vairāk, humora programmās noskaidrots, ka cilvēki nemaz nemāk atšķirt veco modeli no jauna. Eksperti domā, ka šeit reklāma aizmiglo cilvēkiem skatu, jo nepārtraukti runā par to, ka jaunais modelis ir daudz labāks par veco. Tāpēc jaunu modeli dažs labs ir gatavs iegūt vienalga kādā veidā. Kāds sieviešu kārtas indivīds Alise, piemēram, ar pārāko cinismu sludina internetā: „Kāda velna pēc jāziedo nauda bērniem-invalīdiem. Iepriecināt Alisočku, lai viņa var nopirkt jaunu smārtfonu, ir daudz labāk, kā samest naudu visādiem slimiem kāpuriem un viņu trulu purnu mamašām”.

Gadžetu pārdevēji Ukrainā pat nolēma pārbaudīt, uz ko ir gatavi cilvēki, lai iegādātos aifonus par brīvu. Pārdevēji apsolīja, ja klients nomainīs savu vārdu uz modeļa numuru, bet uzvārdu uz firmas nosaukumu, tad tiešām – aifons viņiem tiks par brīvu un – tādi cilvēki atradās...

Psihologi jau ceļ trauksmi, jo atkarība no gadžetiem līdzinās atkarībai no narkotikām, kas noved pie neadekvātas uzvedības. Kādu puisi Kato Bērnstenu Larsenu norvēģu ugunsdzēsējiem nācās atbrīvot no sabiedriskās tualetes, kur viņš bija iesprūdis, mēģinot dabūt laukā tur nejauši iemesto telefonu. Kādā Francijas firmas veikalā citam jaunietim uznāca nervu lēkme un viņš sāka dauzīt uz letes izlikto preci, kad saprata, ka nepietiek nauda, lai kaut ko nopirktu.

Vēl viens gadžetomānijas moments ir tas, ka cilvēks pēkšņi sāk ļoti bezrūpīgi izturēties pret mantu, kas viņam pieder, pārstāj to cienīt un izmanto ne tā, kam tā paredzēta. Piemēram, met smārtonus no liela augstuma, lai pārbaudītu tā izturību. Daudzi eksperti saka, ka mantas pērk, ne jau tāpēc, lai izmantotu to daudzās funkcijas, bet tikai sekojot patērētāja instinktam.

Sociologi ir aprēķinājuši, ka apmēram 30% no cilvēkiem nepakļaujas patērēšanas instinktiem, bet pārējie ir tā vergi. Galvenokārt tāpēc, ka datoru laikmetā cilvēki zaudē spēju loģiski domāt. Iegādāties preces internetā var dažu minūšu laikā, nevis kā ar veco metodi, vispirms jādodas uz veikalu un nemaz nezini, vai tur ir tas, ko tev vajag, un pa ceļam var arī pārdomāt.

Kad PSRS, Maskavā tika atvērts pirmais ātrās ēdināšanas restorāns, rinda uz to bija salīdzināma ar rindu uz Ļeņina mauzoleju. Tagad cilvēki ir kļuvuši izmanīgāki. Stāvot rindās pēc jaunākajiem gadžetiem, izrādās, var piepelnīties: pirmā vieta rindā bija nopērkama par 50 tūkstoš rubļiem, otrā vieta – par 25 tūkstošiem. Taču vēl vairāk cilvēkus no rietumiem pārsteidz tas, ka – lai gan ir krīze – pirmajās pārdošanas dienās tika pārdotas preces par 2 miljardiem rubļu.

Īstenībā jau, ne tikai krievi ir tik ļoti palikuši garā nabagi, cilvēki ir izslāpuši pēc kultūras visur. Tāpēc pārdevējiem nākas izdomāt ar vien jaunus paņēmienus, kā rosināt cilvēkus apmeklēt iepirkšanās centrus, nevis muzejus. Uzņēmēju un mārketologu galvenais mērķis nav tāds, lai mūsdienu cilvēks nodarbotos ar pašattīstību, grāmatu vai dzejoļu rakstīšanu, darbu cilvēku labā, stipru ģimeņu radīšanu, mērķis ir tāds, lai viņš nodarbotos ar pirkšanu. Pēdējos gados viņiem ir izdevies radīt veselas cilvēku paaudzes, kurām ir iestāstīts, ka nav nekā svarīgāka, kā tikai visu laiku pirkt jaunas mantas. Patiešām, lielākā daļa no mūsdienu videoblogeriem ir tie, kuri nedalās iespaidiem par jaunām grāmatām vai redzētām izrādēm, bet tie, kuri lielās par jauniem pirkumiem.

Cilvēku iepirkšanās kāre jau ir kļuvusi tik nedabiska, ka ir izgudrots jauns termins „šopoholisms” jeb „oniomānija”. Saskaitīts, ka ASV ir ap 60 miljonu šopoholiķu. Krievija te riskē apsteigt Ameriku. Zinātnieki ir saskaitījuši, ka dienas laikā cilvēks vidēji redz 3000 reklāmas piedāvājumu. Tas padara šo problēmu neatrisināmu. Cilvēki pērk mantas pat tad, kad pašiem nav naudas. To vienkārši aizņemas. Vai arī paši veikali piedāvā pirkt preces uz kredīta.

Par jaunās patērētāju reliģijas dibinātāju tiek uzskatīts Zigmunda Freida māsasdēls Edvards Berneiss, ko uzskata par „sabiedrisko attiecību zinātnes tēvu”. Viņš iemācīja lielo korporāciju vadītājiem manipulēt ar masu apziņu, lai piespiestu to pirkt nevajadzīgas lietas. Piemēram, automašīnas kļuva par vīriešu seksualitātes simbolu, bet smēķēšana – par sievietes neatkarības tēlu (ASV kādā feministu gājienā viena no dalībniecēm demonstratīvi smēķēja, bet Berneiss parūpējās, lai tas tiktu plaši atspoguļots presē). Cilvēkos tiek musināta ideja par to, ja tev ir jaunas mantas, tu esi svarīgāka persona.

Lai pievilinātu pircējus, kompānijām nākas izdomāt arvien jaunus, neparastākus paņēmienus. Nav vairs runa tikai par to, ka tiek ražotas mantas, kas ir vienādas ar iemīļoto kinovaroņu apģērbu un aksesuāriem. Piemēram, kāds jauns britu somiņu brends sāka ražot somiņas no vecu lidmašīnu krēslu apvalkiem, reklamējot tās, kā somiņas, kas pirms tam ir pabijušas 62 pasaules valstīs.

Tiek darīts viss, lai cilvēki, iegādājoties jaunas mantas, justos laimīgāki un pārāki par citiem. Nav brīnums, ka regulāri notiek jaunu mantu zādzības no veikaliem vai noliktavām. Vēl viena tendence: cilvēki ir gatavi uz visu, lai kļūtu līdzīgāki saviem elkiem.

Sievietēm tiek iedvests: ja man nav jaunākā manta, tad tas ir iemesls histērijai, jo es atpalieku no dzīves, es esmu nemoderna, apkārtējie nodomās, ka man nav naudas. Ir pat klubi, kur, ja tu ierodies ne jau pašā modernākajā apģērbā, ar tevi pat neviens vairs nerunās. Vēlēšanās iegādāties jaunas mantas nonāk jau līdz absurdam. To paredz mārketologi un te nu ir: tiek ražotas kurpes, kas paredzētas tieši selfijiem. Kurpēs ir iemontēts fotoaparāts. Selfiju nūjās jau iemontē ventilatorus un lukturīšus, lai skaistu selfiju varētu uzņemt jebkurā laikā.

Maz cilvēku aizdomājas, ka mūsdienu mantām jau ieprogrammēts konkrēts kalpošanas laiks un pēc pirmā bojājuma tās vairs nav iespējams salabot, vai arī tas izmaksā tik dārgi, ka labāk pirkt jaunu mantu. Pat jaunu ledusskapi vai veļas mazgājamo mašīnu. Nav vairs mantu, ko, kā kādreiz, tu atstāji nākamai paaudzei.

XVII gadsimtā lielais filozofs Renē Dekarts rakstīja: „Es domāju – tātad es eksistēju”. Šodien XXI gadsimtā modē ir šāda tēze: „Es patērēju – tātad es eksistēju”. Sanāk tā, ka – jo vairāk mēs patērējām, jo labāk dzīvojam. Sociologi pārliecina, ka mūsdienu sabiedrībā sāk aizmirst par tādām lietām kā cilvēcība, savstarpējā palīdzība, atbalsts un labestība. Galvenais ir dzīves līmenis. Amerikā pati pazīstamākā šopoholiķe ir kāda fitnesu klubu īpašniece Terēze Romere, kuras garderobes telpa ir trīs stāvu augstumā ar kopējo platību 3 tūkstoši kvadrātmetru. Labestības pieaugums pasaulē vairs nav rādītājs.

(Saīsināti no žurnālista grāmatas, bet par citiem draudiem - citreiz.)