Pateicība.

Praktiski visām tautām pateicības jūtas ir vienas no pašām galvenajām. Uzskata, ka šīs jūtas cilvēka raksturā tika attīstītas dabiskās izlases ceļā – stiprākas un sekmīgākas izrādījās tās ģimenes un pirmatnējā sabiedrība, kuru locekļiem bija šīs jūtas. Tāpēc, kad mēs saņemam kādu dāvanu, kaut vai nevajadzīgu, mums rodas vēlēšanās dot kaut ko pretī.

Kāda no amerikāņu labdarības biedrībām nosūtīja uz privātām adresēm vēstules ar lūgumu, ziedot naudu, paņemot adreses no telefonu grāmatas. Atsaucās 18 procenti no adresātiem. Kad tādās vēstulēs tika ielikta maza dāvana – kabatas kalendārs, ziedojumus atsūtīja 35 procenti adresātu.

Šo paņēmienu lieto, ne tika labdarības organizācijas. Firmas, kas ražo kosmētiku, cigaretes, kancelejas preces, dažādus pārtikas produktus, nereti rīko veikalos, vai pat uz ielas, savas produkcijas paraugu izdalīšanu vai degustāciju bez maksas. Pēc tam daudzi pircēji jūtas tā, ka viņiem NOTEIKTI ir šī prece jāpērk.

Farmācijas firmas katru gadu tērē miljoniem dolāru, lai atbalstītu medicīnas pētījumus, un desmitus tūkstošus – sīkiem suvenīriem atsevišķiem ārstiem – pildspalvas, kalendārīši, somas ar firmas logotipu... Izdevumi nav lieli, taču dāvana var iespaidot, kā pētījumu rezultātus, tā to, kādus tieši preparātus ārsts izrakstīs saviem pacientiem. 1998. gadā “Jaunanglijas medicīnas žurnāls” (ASV) veica analīzi, kas rādīja, ka no pētniekiem, kas pārbaudīja jauno sirds zāļu piemērotību un saņēma kaut kādu materiālu atbalstu no doto zāļu ražotāja, tikai 37 procenti atļāvās izteikt kādu kritisku piezīmi . No otras puses, visi 100 procenti no tiem, kas zālēs neatrada nekādus trūkumus, vai nu lietoja minētās firmas pētījumu grantus, vai arī strādāja vienā no firmas nodaļām, vai arī firma apmaksāja viņiem kādu darba komandējumu.

Dāvanai, kas izsauc pateicību, nav obligāti jābūt materiālai, tas var būt kāds pakalpojums. Vai pat ne pakalpojums, bet piekāpšanās. Roberts Čaldini veica sekojošu eksperimentu. Nejaušiem garāmgājējiem, ko apstādināja uz ielas, palūdza palīdzēt skolotājai novadīt skolēnu ekskursiju zoodārzā. Bija ar mieru tikai 17 procenti (gribētos zināt, cik atrastos tādu pie mums, kas gribētu palīdzēt skolotājai?). Tad psihologi iesāka ar “nekaunīgāku” lūgumu: apstādinot garāmgājēju, viņam prasīja, vai viņš nebūtu ar mieru bez maksas pastrādāt skolā, pieskatot bērnus divus gadus pa divām stundām nedēļā? Atteicās visi. Tad eksperimenta veicējs uzdeva otru jautājumu: “Labi, bet vai jūs tieši tagad nevarētu aiziet ar skolnieku grupu uz zoodārzu?” Te pieteicās 50 procenti.

Kas attiecas uz politisko reklāmu, tad cilvēku vēlēšanās pateikties vispār tiek ekspluatēta no izpildvaras puses bez žēlastības. Pirms katrām vēlēšanām nedaudz palielina pensijas un algu budžeta iestādēs strādājošiem, un cilvēki jūtas tādēļ pateicīgi, kaut gan, tā jau nav nauda, ko nopelnījuši birokrāti (jo valsts neko neražo, bet tikai sadala), bet pašu darba cilvēku nodokļi. Pēc vēlēšanām parasti iestājas inflācija, aug cenas, tā kā viss, ko “iedevusi” valsts, ātri tiek iztērēts un “sistēma normalizējas”; iedzīvotāju pirktspēja, nevis palielinās, bet reizēm pat samazinās. Bet, kas attiecas uz priekšvēlēšanu solījumiem palielināt vairākas reizes vidējo algu valstī līdz tādam un tādam gadam, tad pēc vēlēšanām tie tiek aizmirsti uz visiem laikiem kā nebijuši.

Uzticība dotajam vārdam.

Čikāgā pazīstama restorāna īpašniekam lielas galvas sāpes sagādāja klienti, kas iepriekš pasūtīja galdiņus, vēlāk daudzi nemaz neieradās. Izmainot tikai divus vārdus frāzē, ar kuru sāka sarunu ar potenciālo klientu darbiniece, kas pieņēma pasūtījumus, restorators panāca to, ka 30 procentu vietā “pazuda” tikai 10 procenti klientu. Šie divi vārdi ļāva pasūtījumu pieņēmējai dabūt no klienta kaut ko līdzīgu solījumam, kuru pēc tam nebija ērti neizpildīt. Agrāk viņa teica: “Lūdzu, piezvaniet mums, ja jūsu plāni mainās!” Tagad viņa sacīja: “Vai jūs nevarētu piezvanīt mums, ja jūsu plāni mainās?” Tad viņa ieturēja nelielu pauzi un klients, dabiski, atbildēja: “Jā, es piezvanīšu”. Ar to uzņemdamies noteiktāku atbildību.

Cits piemērs, kampaņa ziedojumu vākšanai invalīdiem, kas tika veikta Izraēlā. Pēc psihologu ieteikuma, divas nedēļas pirms ziedojumu vākšanas pa mājām staigāja cilvēki, kas lūdza parakstīt vietējos iedzīvotājus petīciju invalīdu aizstāvībai. Kad pēc divām nedēļām tajās pat mājās ieradās ziedojumu vācēji, ienākumi bija gandrīz divreiz lielāki, salīdzinot ar rajoniem, kur tāda psiholoģiska sagatavošana nenotika. Tiem, kas bija parakstījuši petīciju, tagad bija neērti pašiem nepalīdzēt invalīdiem – ar savu naudu.

Analoģiski, dažādos variācijās tas tiek izmantots politikā. Piemēram, par esošo izpildvaras galvu parasti tiek gaidītas armijā dienošo balsis – viņš taču parasti ir arī galvenais virspavēlnieks, kuram viņi ir zvērējuši. Citāds balsojums tiktu uztverts gandrīz kā “zvēresta laušana” vai “oficiera goda neievērošana”. Zem tāda paša psiholoģiska spiediena ir valsts ierēdņi, kuriem valsts galva ir viņu lielākais priekšnieks, un atteikšanās balsot par viņu izskatās kā “profesionāla nodevība”.

Atdarināšana.

1969. gada ziemas rītā kāds cilvēks apstājās dzīvā Ņujorkas centra krustojumā. 60 sekundes viņš vērās debesīs. Tādi bija eksperimenta nosacījumi, ko veica Ņujorkas valsts universitātes psihologi, lai paskatītos, kā reaģēs gājēji. Vairums vienkārši apgāja viņu, daži pat uzgrūdās, bet tikai 4 procenti apstājās, lai arī paskatītos debesīs.

Tad pētījuma nosacījumus nedaudz mainīja: krustojumā nostādīja, nevis vienu, bet veselus piecus “provokatorus”. Tagad jau piecu “vārnu skaitītāju” piemēram sekoja 18 procenti gājēju. Kad  “māņu pīļu” skaitu palielināja līdz 15, sāka apstāties jau 40 procentu gājēju un minūtes laikā krustojumā izveidojās gatavais korķis. Pēc tam psihologi atvainojās ļaužu pūļa priekšā un tie, kaunīgiem smaidiem izklīda savās darīšanās.

Kā rāda pētījumi, ja ziedojumu vācēji, kas staigā pa mājām, katrā mājā parāda veidlapas, kurās par ziedojumu ir parakstījušies šo cilvēku kaimiņi, tad “raža” strauji pieaug.

Atdarināšanas efektu plaši izmanto reklāmā: televīzijas klipos bieži rāda, kā veseli pūļi steidzas ieņemt veikalus, lai nopirktu reklamēto produktu, kā draugi strīdas košļājamās gumijas paciņas dēļ...

Mazāk zināmi gadījumi, kad atdarināšanas efekts nostrādā uz otru pusi, ko nekādi nav gaidījuši reklāmas pasūtītāji. Tā kampaņā cīņā pret smēķēšanu, alkoholu un narkotikām parasti tiek uzsvērts, ka šie sociālā ļaunuma veidi ir plaši izplatīti un turpina izplatīties. Televīzijas sociālajā reklāmā rāda smēķējošus pusaudžus vai narkomānus, kas osta kokaīnu, demonstrē grafikus, kā pieaug alkohola patēriņš...  Viss tas ir pareizi, viss tiek stāstīts ar vislabākiem nodomiem, taču efekts ir negaidīts: socioloģiski pētījumi rāda, ka pēc šādām kampaņām šādas nevēlamās uzvedības formas izplatās plašāk.

Atdarināšanu izmanto arī politiskā reklāma, kas pirms vēlēšanām cenšas sagrozīt aptauju rezultātus, visādi tos paaugstinot sev par labu – daudzi cilvēki taču zemapziņā tiecas pievienoties vairākumam. Ja cilvēkam nav skaidri izteikts viedoklis, tad viņš jutīsies “nobalsojis pareizi”, ja balsos “kā visi”. Šī iemesla dēļ pirms vēlēšanām MIL pildās ar “it kā vairums pilsoņu spriedumiem”, kas atbalsta varas kandidātu, kas arī jūtami ietekmē svārstīgo vēlētāju izvēli. Principā, runa jau ir par to pašu preci, kuru izvēlas patērētājs, un, ja viņam rodas viedoklis, ka visiem visapkārt šī prece (vai kandidāts vēlēšanās) patīk, tad kāpēc arī viņam tā nepatiktu un, ja viņam sākumā nepatīk, tad pēkšņi – iepatīkas. Un rezultāts tiek sasniegts. Cilvēks nopērk nevajadzīgu vai nekvalitatīvu mantu – vai nobalso par politiķi, par kuru balsot citos apstākļos nekad nebalsotu.

Simpātija.

Cilvēkiem vieglāk pateikt “jā” tam, kurš viņam patīk. Dažas firmas nepārdod savas preces veikalos, nereklamē presē vai pa televīziju, bet izplata pa draugu un paziņu ķēdītēm.

Piemēri – visiem zināmais “Herbalife”, tērauda trauki “Cepter”. Amerikāņu firma “Tapperwear”, kas izgatavo plastmasas traukus pārtikas produktu uzglabāšanai, pārdod savus izstrādājumus ar speciāli nolīgtu aģentu – mājsaimnieču palīdzību. Tāda mājsaimniece speciāli sapulcina savās mājās draudzenes, lai parādītu viņām brīnišķīgus saimniecības burciņu komplektus, lētus, praktiskus, ērtus, skaistus un viegli mazgājamus, bet tukšās burkas ērti ielikt vienu otrā kā marūžiņas, kas nemaz neprasa daudz vietas... Un draudzenes pērk traukus.

Šeit tiek izmantots tas fakts, ka jūs drīzāk pateiksiet “jā” savai draudzenei, nekā nepazīstamam pārdevējam. Ir saskaitīts, ka kaut kur pasaulē katras 2,7 sekundes notiek viena tāda tirdzniecības sesija mājās. Turklāt, 75 procenti šādu firmu mājas pārdošanas notiek ārpus ASV – valsts, kas drīzāk ir individuālistiskāka.

Pirms 30 gadiem Kanādā izdarītais pētījums rāda, vietējo pašpārvalžu vēlēšanās visbiežāk uzvar simpātiskas, fotogēniskas personības. Turklāt, vēlētāji, ja viņiem jautā, vai viņu izvēli nosaka kandidāta izskats, strikti turas pie viedokļa, ka nepiešķir nekādu uzmanību tādiem ārējiem, paviršiem rādītājiem, bet skatās tikai uz programmām un kandidāta darba spējām.

No šejienes plaša fotomodeļu un pazīstamu aktieru izmantošana reklāmā, kas daudziem patīk.

Politiskajā reklāmā simpātija arī ir viena no galvenajām bāzēm, kas balsta to. Pirmkārt, milzīgs profesionāļu kolektīvs strādā pie politiķa imidža, otrkārt, aktīvi tiek izmantotas viņa atbalstam skanošas pazīstamu personību, iemīļotu mākslinieku un sportistu balsis. Citi politiķi aicina “balsot, nevis ar prātu, bet ar sirdi”, tā kā tic, ka panākumus gūs, izmantojot vēlētāju simpātijas, nevis loģiku, kurai faktiski būtu jābūt vienīgajai, kad vēlētāji izvētī sava kandidāta programmu un viņa spējas būt par menedžeri.

Autoritāte.

Vispār jau amerikāņus ir ļoti grūti pamudināt šķērsot ielu pie sarkanās gaismas. Taču ejošo skaits pie sarkanās gaismas, sekojot “līderim” palielinās par 350 procentiem, ja šis eksperimentētāja palīgs ir tērpts, nevis kā pagadās, bet formālā, lietišķā kostīmā – melnā vai tumšā “trijniekā” [bikses, žakete, veste -t.p.] ar kaklasaiti un zelta pogām. Šīs “autoritātes” pazīmes, kas liecina par augstu sabiedrisko statusu, piespiež daudzus gājējus sekot šādi ģērbtam cilvēkam, pat, ja viņš klaji pārkāpj satiksmes noteikumus. Attiecīgais eksperiments notika Teksasā, 1955. gadā.

Pie mums ir pieņemts iet pāri ielai, daudz neskatoties uz luksoforu, nemaz jau nerunājot par citu cilvēku apģērba pētīšanu. Mums tuvāks ir cits piemērs: zobu pastas reklāmā parādās aktieris baltā halātā un paziņo, ka šo pastu “rekomendē visi stomatologi”. Saprātīgs, kaut arī ne visai godīgs reklāmas gājiens.

Un pavisam maz godīguma ir politiskajā reklāmā un propagandā, kas spekulē uz kaut kādām kopējām vērtībām, vai vienkārši “pielīmējas” tām. Piemēram, pašreiz daudzi NVS politiķi tagad spekulē ar Lielā Tēvijas kara tēmu, bet KTDR varas iestādes sevi saista ar Ziemeļkorejas kara ar Dienvidkoreju un ASV kultu: lūk, ja tu balso pret varas pārstāvjiem – tad tu esi pret “Lielo Uzvaru”. Kaut gan, ar šīm XX gadsimta vidus uzvarām nevienam politiķim, izņemot Fidelu Kastro, nav nekāda sakara.

Patriotisms – iemīļots spekulāciju objekts no populistu puses. Viena no Krievijas partijām “privatizē” vārdu Dzimtene, cita – vārdu savienojumu “Svētā Krievzeme”. Analoģiskas apvienības un partijas citās NVS valstīs “privatizē” vispārnacionālus terminus, kā “Baltā Krievzeme” (it kā kāds būtu par “Melno Krievzemi”), “Vienotā Krievija” (it kā varētu tai būt pretspēks, kaut kāda krievu partija “Sadalītā Krievija”) utt., ar šo nodomu atstājot aiz politiskās cīņas “borta” savus politiskā ziņā konkrētākos pretiniekus – komunistus, liberāļus utt. Var jau turpināt gudrot tamlīdzīgus “nosaukumus”: “Varenā Krievija”, “Bagātā Krievija”, “Plaukstošā Krievija”, “Laimīgā Krievija”, “Plašā Krievija”, varbūt pat - “Krievija no jūras līdz jūrai”, vai vienkārši “Valsts Krievija”. Lūk, jums vēl 7 politiskās partijas, kuru nosaukumi it kā ir vispārnacionāli, bet partijas ideoloģijas jēgu nerāda. Tāpēc ka nosaukums ir tikai tukša reklāma - “tukša muca, kas tālu skan”.

[Kā te lai neatceras mūsu pašu partiju nosaukumus, tādas pašas, krieviski sakot “pustiškas”?

Tautas partija, it kā citas būtu “ne tautas”... “Latvijas ceļš”, tātad laikam ir arī “Latvijas neceļš”, Pirmā partija, tātad ir arī Otrā, trešā, ceturtā utt., “Saskaņas centrs” - laikam ir arī “Nesaskaņas centrs”, “Vienotība”, tātad ir arī – partija “Atšķirība”, “Par labu Latviju” laikam nozīmē, ka citas ir “Par sliktu Latviju”, “Visu Latvijai”, ka ir arī “Neko Latvijai”. Es nemaz neminēšu reģionu partijas, tur tāda pati makaronu kāršana uz vēlētāju ausīm – t.p.]

Piemēram, ASV vadošās partijas – republikāņi un demokrāti nesauc sevi par “Vienoto Ameriku” vai “Amerikāņu Dzimteni”, tāpēc ka apzinās, ka tādi nosaukumi ir politiski negodīgi. Sabiedriskām apvienībām, saskaņā ar loģiku, vispār nav tiesību dēvēties ar vispārnacionālu simbolu, jo tās ir tikai DAĻA no Pilsoniskās sabiedrības un izsaka tās DAĻAS viedokli – lai parlamentā cīnītos par šīs daļas interesēm ar citu daļu interesēm (tas pats godīgais tirgus, ja runājam par precēm). Pretējā gadījumā pats parlamentārisms (kā “viedokļu tirgus”) zaudē savu jēgu, jo viena partija vai apvienība ir ar vispārnacionālu nosaukumu un it kā vienīgā izsaka visas nācijas viedokli. Tas ir, kļūstot par monopolisti.

Protams, neviens neatļaus reģistrēt tādu partiju nosaukumus kā “Vācija”, “Rumānija”, “Baltkrievija”, “Krievija”, “Ukraina” - jo tie kopē valstu nosaukumus. Tieši tāpat firmas produkciju nevar vienkārši saukt ar vārdu “Maize” vai “Vodka”, tāpēc ka ir vesela tādu produktu klase, ko ražo citi ražotāji. Tikai valstīs ar vājām demokrātiskām tradīcijām politikā eksistē partiju nosaukumi, kas pēc būtības ir identiski valsts nosaukumiem: “Lielā Krievija”, “Vienotā Krievija”, “Svētā Krievzeme” utt. Precēm tas būtu identiski nosaukumiem “Īstais krējums”, “Vismaizīgākā maize”, “Vienīgais, pienīgais piens”, “Pats īstākais aspirīns”, “Galvenā alkoholiskā vodka”. Preču ražošana neļauj muļķot patērētāju ar tādiem negodīgiem tirgus nosaukumiem, taču partiju un apvienību reģistrācijas orgāni – diemžēl, NVS mierīgi šādus nosaukumus reģistrē. Kas, protams, liecina par tiesiski neizstrādātām normām.

Deficīts.

Strādājot Floridas universitātē, psihologs Stefens Vests pievērsa uzmanību tam, ka kādu dienu studenti sāka daudz labāk atsaukties par vienas studentu pilsētiņas kafetērijas ēdieniem. Vēl nesen viņi deva priekšroku citām ēdināšanas vietām. Izrādījās, ka kafetērijā bija bijis ugunsgrēks un iestāde vairākas nedēļas ir bijusi slēgta remontam. Pēc remonta ēdiens izrādījās bija “kļuvis garšīgāks”. Tas kārtējo reizi pierādīja to, ka mēs vairāk vērtējam to, kas mums pietrūkst.

Tāpēc pareizi dara reklāmisti, kas savos tekstos iesprauž frāzes “piedāvājums ir spēkā tikai vienu nedēļu” vai “preču daudzums ir ierobežots”. Ja kādā produktā tiek izmantots kāds rets un grūti iegūstams dabīgs materiāls, izejviela, piemēram, haizivs spuras, kāds Tibetas augs vai kosmiskie putekļi, par to noteikti ir jāmin reklāmā, vai nu tā ir tiesa vai arī nav.

Students, kas taisīja diplomdarbu pie minētā raksta autora, psihologa Roberta Čaldini žurnālā “Scientific American”, vienlaikus ar mācībām Psiholoģijas fakultātē bija arī īpašnieks liellopu gaļas importa firmai uz ASV. Eksperimenta dēļ viņš lūdza savas firmas darbiniekus, kas zvanīja uz supermārketiem, piedāvājot savu preci – gaļas piegādes, ziņot arī par to, ka sakarā ar sausumu Austrālijā gaļas imports no šī kontinenta drīz samazināsies (kas bija vistīrākā patiesība). Rezultātā gaļas iepirkumi palielinājās vairāk nekā divas reizes, salīdzinot ar tiem veikaliem, kuriem par to nekas netika teikts. Tad, zvanot uz trešo veikalu grupu firmas menedžeri sāka teikt, ka tā ir konfidenciāla informācija, kas saņemta no Austrālijas nacionālā meteoroloģiskā dienesta līdzstrādnieka. Šie veikali iepirka gaļu par 600 procentiem vairāk, nekā tie, kuriem vienkārši teica, ka gaļa ir no Austrālijas.

Politiskajā reklāmā šī cenšanās radīt “deficīta redzamību” realizējas pie politiķiem nedaudz savādākā, taču pēc būtības analoģiskā veidā: apvienojot vēlētājus ap sevi idejas vārdā cīņai ar kaut kādu ārējo ienaidnieku. Tādā gadījumā “deficīts” tiek radīts specifiskajā politisko ideju tirgū: Bušs ceļ reitingu, “konsolidējot nāciju cīņā pret pasaules terorismu”, Miloševičs - “pret separātistu terorismu, kas saceļas pret ideju, radīt Lielserbiju”, Kastro - “pret ASV terorismu”, Krievijā ir populāra antirietumnieciskā retorika, arābi apvaino ebrejus, ebreji – arābus. Vispār, visi ir ārkārtīgi nepieciešami viens otram, lai savā valstī radītu politiskās izvēles deficītu. Galvenais, lai būtu vienalga kāda histērija pret “ārējo ienaidnieku” - un tad ilga politiskā nākotne ir nodrošināta. [Atkal jāatceras mūsu partijas, katra no tām taču iestāsta, ka tikai viņa vienīgā spēs pasargāt mūs no kaut kā: vieni no “fašisma atdzimšanas”, “krievvalodīgo apspiešanas”, citi – no Krievijas, no valsts nozadzējiem utt. - t.p.]

Bez šaubām, daudzus konfliktus pasaulē tieši tāpēc neizdodas apdzēst, ka tie vienlīdz ir vajadzīgi abu konfliktā iesaistīto pušu politiskajām elitēm, tāpēc ka nodrošina to personīgās varas ilgstošu stabilitāti. Tāpēc mums, šīs specifiskās preces ar nosaukumu “konfrontācija” “patērētājiem” vienmēr ir jāatceras pilnīgi pareizie biedra Ļeņina vārdi par to, ka konfliktu uzkurināšana starp tautām ir vajadzīga tikai pie varas esošajiem. Patiesība gan ir tāda, ka arī pati Ļeņina radītā PSRS valdība neizbēgami sāka sekot šai tendencei. Jo – Likums ir Likums.

Atmiņā ataust padomju laiku karikatūra no žurnāla “Krokodil”. Tur amerikāņu ģenerālis rāda no skata pamuļķim, amerikāņu pilsonim ar pirkstu kaut kur gaisā un saka: “Skaties – tur ir padomju draudi!” Bet pats pa to laiku izņem no muti pavērušā muļķīša kabatas naudas maku. Viss patiešām tā arī ir. Ar precizējumu, ka tiek izņemta ne tikai nodokļu maksātāju nauda, bet arī viņu balsis vēlēšanās. Turklāt, galvenās ir balsis, jo tieši tās nodrošinās arī izņemtos makus.

Varu, paredzēt, ja pēkšņi uz Zemes kaut kādā mistiskā veidā atrisināsies visi konflikti un iestāsies vispārējās mīlestības ēra, tad tieši tāpat mums ar pirkstu sāks rādīt jau uz Marsu: no turienes nāk marsiešu draudi! - bet ar otru roku vilks laukā mūsu makus un “konsolidēs vēlētājus ap izpildvaru, lai atvairītu marsiešu draudus”.

Kā norāda Arizonas universitātes psihologs Roberts Čaldini, minētiem sešiem faktoriem ir  atšķirīga vērtība dažādās kultūrās.  Lielas bankas nacionālo nodaļu kalpotājiem lūdza palīdzēt izpildīt savam kolēģim kādu darba uzdevumu. Amerikāņi, domājot, palīdzēt vai nepalīdzēt, uzdeva sev jautājumu: “Vai es esmu šim kolēģim kaut ko parādā, vai viņš man ir palīdzējis manās grūtībās?” (pateicība). Ķīniešiem bija svarīgi, vai cilvēks, kas lūdz palīdzību, ir priekšnieks vai viņam ir kāds sakars ar priekšniecību (autoritāte). Spāņi savu lēmumu pamatoja galvenokārt ar to, vai viņi pret to vai citu cilvēku jūt simpātijas. Vāciešiem pati svarīgākā izrādījās uzticība saviem pienākumiem: ja viņus izdevās pārliecināt, ka pēc dienesta instrukcijas viņiem noteikti ir jāpalīdz dotajam darbiniekam, tad viņi palīdzēja.

Bijušo PSRS iedzīvotāju mentalitāte šajā pētījumā vispār netika apskatīta, tāpēc nav skaidrs, ko būtisku attiecībā uz mums pētnieks atrastu. Manuprāt, pie mums aktīvi strādā visi šie faktori.

[Personīgā pieredze. Birojā, kur kādreiz strādāju, sāka strādāt arī divi jauni puiši, kā jau jaunie, arī labāk datorus pārzinošie, kamēr viņi nebija iedzīvojušies birojā, viņi aktīvi tūlīt palīdzēja, ja vajadzēja, taču vēlāk, kad viens jau bija nodibinājis savu blakus firmu, otrs – priekšnieka dēls – bija ieguvis daļēju varu firmā – uz lūgumu palīdzēt atbildēja: “labi, kad iznāks laiks, palīdzēšu” un to palīdzību bieži nemaz nesagaidīju – t.p.]

Tātad, reklāma (tirgus un politiskā) izmanto sešas cilvēka uztveres un izturēšanās īpatnības, lai piespiestu mūs pieņemt to, ko mums uzspiež. [Es teiktu, ka arī ikdienas dzīvē citi cilvēki pret mums izmanto to pašu – t.p.]

Visas šīs mūsu psiholoģijas īpatnības, kā uzskata Roberts Čaldini, “vispār ir derīgas, citādi jau tās nebūtu nostiprinājušās dabiskajā atlasē”. Un “to izmantošanā reklāmā nav nekā amorāla”. Ar vienu nosacījumu, ja “reklamētā prece patiešām ir laba”.

Čaldini žurnālā “Scientific American” rezumē:

“Vai mēs esam nolemti manipulēšanai no to cilvēku puses, kas zina un māk izmantot šos principus? Nē. Tagad, kad mēs esam iepazinušies ar reklāmas pārliecināšanas galvenajiem principiem, jūs paši varat atrast reklāmā vai propagandā sešus raksturīgos paņēmienus un darboties, nevis emociju, bet gan racionālu apsvērumu līmenī”.

Bet, lūk ar to to es absolūti neesmu vienisprātis. Pat, ja es skaidri zinu, ka jebkura reklāma – ir mēģinājums spekulēt ar mani, apejot mani gribu – tad tik un tā tas neuzliek manī barjeru un realizējas, APEJOT MANU GRIBU, spekulācija notiek, izmantojot cilvēciskās vājības – precīzāk – manu kā cilvēka dabu. Pat, ja es lieliski zinu, ka zobu pastu reklamējošais aktieris vienkārši muļķo mani, uzģērbis ārsta balto halātu, es tik un tā ar kādu dvēseles daļu viņam noticu. Bet, ja pat Vahtangs Kikabidze saka, ka viņam ir palīdzējusi cirkonija aproce – tad, kā lai netic iemīļotajam aktierim? Kam tad vispār lai tic?